Pesquisa de mercado qualitativa ou quantitativa? Qual a hora certa de usar cada uma delas? Para os profissionais de marketing, entender a necessidade de uma pesquisa de marketing não é difícil. Eles sabem da importância da pesquisa para dar suporte ao processo de tomada de decisão. Show Entretanto, escolher entre realizar uma pesquisa usando método qualitativo ou quantitativo já não é tão simples. É comum ver profissionais de marketing que não entendem o que elas representam exatamente, as principais diferenças entre esses dois tipos de pesquisa, e em quais situações se deve aplicar cada uma delas —ou até as duas de maneira complementar. Photo by Kaleidico / UnsplashNesta postagem, vamos explicar esses conceitos, relembrar qual a diferença entre qualitativo e quantitativo e outros detalhes, como exemplos de perguntas qualitativas e quantitativas, para que você tenha plena certeza de qual delas usar na hora de fazer uma pesquisa de marketing. O que é pesquisa qualitativa e quantitativa?Para ficar mais fácil de entender o que é pesquisa qualitativa e quantitativa, dividimos as características desses dois tipos em dois blocos de informações. Acompanhe e tire todas as suas dúvidas. A pesquisa quantitativaO método quantitativo é conclusivo, e tem como objetivo quantificar um problema e entender a dimensão dele. Em suma, esse tipo de pesquisa fornece informações numéricas sobre o comportamento do consumidor. Quando e para que utilizar uma pesquisa quantitativa?Ela é usada para medir o tamanho de um mercado, de um segmento, o share de marca, a frequência de compra ou comportamento, lembrança de marca, níveis de distribuição, entre outros. Alguns indicadores que podem te ajudar a definir se você deve seguir com uma pesquisa quantitativa são quando:
Os dados coletados por meio deste método impactam diretamente na tomada de decisão, bem como aqueles fornecidos pela pesquisa qualitativa. Entretanto, na prática, podem expressar melhor as informações a serem apresentadas, principalmente quando o objetivo é se convencer de algum direcionamento. Photo by Giulia May / UnsplashPor conta da sua natureza estatística, o tamanho da amostra é muito importante para o método quantitativo e deve ser definido com bastante cuidado. Isso acontece porque a pesquisa quantitativa gera métricas precisas que se baseiam em uma amostra determinada — podem, inclusive, ser replicadas para o universo estudado como um todo. Como funciona a pesquisa quantitativa?Esse método de pesquisa usa questionários estruturados com a maioria das perguntas fechadas, em que os respondentes selecionam entre uma lista de possíveis opções. Existem vários tipos de pergunta que podem ser usados, os mais comuns são:
Observe que nesses casos há um afastamento do pesquisador, e o foco é testar uma teoria e obter um resultado conciso e limitado. Não há grande abertura para interpretações diversificadas. Vamos entender como funcionam cada um desses tipos de perguntas?
Aprofunde seus conhecimentos: saiba quais os principais erros a se evitar em pesquisa de mercado e descubra como criar um questionário sem viés. Entenda agora a diferença entre qualitativa e quantitativa comparando as características dos dois tipos de pesquisa. A pesquisa qualitativaA pesquisa qualitativa é mais difícil de definir, mas de maneira simples, o foco dela é entender o comportamento do consumidor, em vez de mensurar. Photo by matthew Feeney / UnsplashPor isso, esse método de pesquisa não apresenta resultados em números exatos, e a coleta de dados pode ser feita de maneiras variadas, como por meio de grupos de discussão (focus groups), entrevistas qualitativas individuais em profundidade e observação de comportamentos. A amostra é geralmente pequena, e os respondentes são selecionados para suprir uma cota específica. Sendo assim, ela ajuda a:
Esses são apenas alguns exemplos, mas suficientes para demonstrar que o principal objetivo de usar esse método é obter uma pesquisa exploratória. Dito isso, vamos entender, de forma prática, quando e para que utilizá-la. Quando e para que utilizar uma pesquisa qualitativa?No mercado, a pesquisa é um recurso imprescindível. Isso porque todos os passos das empresas são marcados por certo grau de incerteza, seja na expansão do negócio, seja para o lançamento de algum produto. E é para aplacar essas incertezas e nortear as próximas ações que as pesquisas são feitas.
Ou seja, esse método será a melhor opção quando você não tem uma hipótese definida e o objetivo é explorar o comportamento do consumidor para então definir um problema e desenvolver uma abordagem apropriada. Quer ver um exemplo de pesquisa quantitativa? Então, confira este vídeo de um estudo original da MindMiners e veja a quantas informações numéricas são apresentadas: Como funciona a pesquisa qualitativa?Existem algumas formas de coletar dados de forma qualitativa. As formas mais comuns são:
A pesquisa qualitativa vai sempre seguir um guia semiestruturado para garantir que todos os tópicos considerados sejam abordados. Porém, os participantes são estimulados a explicar as motivações e razões por trás do seu comportamento, o que pode revelar outras barreiras e problemas estruturais que não haviam sido considerados antes. Este post também pode interessar a você: O que é pesquisa exploratória? Veja como obter insights e ideias com ela. Exemplos de perguntas qualitativas e quantitativasVocê percebeu que a coleta dos dados das pesquisas quantitativas e qualitativas são bem diferentes, certo? Por isso, trouxemos alguns exemplos de perguntas comuns a cada uma delas para você se inspirar na hora de criar suas entrevistas e questionários. Exemplos de perguntas quantitativasPerguntas de múltipla escolha: Qual destas marcas você conhece?
O respondente pode escolher entre uma ou mais opções de uma lista de respostas. Perguntas dicotômicas: Você já fez compras pela internet? Perguntas RU (Resposta única): Qual sua faixa etária (ou qual a sua idade)?
Ranking: Numere as alternativas abaixo sendo que 1 é a marca que menos tem sua preferência e 5 indica sua marca preferida:
Matriz: Assinale para cada um dos itens abaixo qual seu grau de satisfação com esse produto sendo que 1 corresponde a nada satisfeito e 5 corresponde a muito satisfeito
-1 - nada satisfeito-2-3-4 -5 - muito satisfeito Exemplos de perguntas qualitativasPerguntas qualitativas são abertas e fazem parte de um roteiro que é aplicado de forma mais informal. Além disso, o entrevistador pode fazer mais perguntas além do que está escrito, já que o objetivo é obter mais insights. Veja alguns exemplos:
Quer receber pesquisas e conteúdos relevantes regularmente? Cadastre-se para receber nossa newletter. Como apontamos ao longo do artigo, o formato e o método da pesquisa serão decididos com base no objetivo. Por isso, é preciso considerar o tipo de relatório final que precisa ser gerado, pois métodos diferentes geram relatórios diferentes. Photo by Piret Ilver / UnsplashEnquanto nas pesquisas qualitativas as informações coletadas serão analisadas destacando-se pontos como comentários, frases relevantes, sentimentos e emoções que transparecem ao longo da pesquisa, no relatório da pesquisa quantitativa o espaço para interpretações é menor. As conclusões são expressas por índices, tabelas e gráficos. Assim, um subsidiará insights, e o outro a tomada de decisões pontuais. Outra dúvida comum: Contratar pesquisas ou utilizar dados secundários? A integração entre os tipos de pesquisa quali e quantiIdealmente, se o budget permitir, os dois métodos — qualitativo e quantitativo de pesquisa— devem ser usados de maneira integrada. Isso possibilita uma melhor compreensão do cenário estudado e torna possível alcançar novas ideias que um único método não é capaz de relevar. Uma análise de mercado, por exemplo, demanda tanto a exploração de pontos subjetivos — sociais e culturais — quanto a identificação de dados objetivos, renda, presença do consumidor, entre outros. Fornecer somente os números, ou somente os motivos, não é suficiente. É preciso uma combinação de ambos e saber qual tipo de resultado você precisa gerar e, além disso, estar ciente das limitações de cada um dos tipos de pesquisa. Isso ajuda a escolher o que melhor se encaixa com os seus objetivos e, assim, garantir resultados mais efetivos. Ficou claro para você o que é pesquisa qualitativa e quantitativa e suas diferenças? Quer se aprofundar ainda mais nesse tema na hora de criar suas pesquisas? Então, aproveite para baixar o nosso e-book gratuito sobre métodos de pesquisa de mercado e suas características. A imagem de capa que ilustra esse post pertence à Edu Birdie e foi gentilmente cedida para uso nesse conteúdo. |